Complexité de la communication

Par : Commission des services financiers de l'Ontario
www.fsco.gov.on.ca

La CSFO recourt à la science du comportement pour capter l’attention des conducteurs.

On croit généralement que l’éducation financière consiste à aider les gens à comprendre comment établir un budget, comment mettre de l’argent de côté pour les gros achats, comme celui de la maison, ou peut-être comment planifier sa retraite. On pense rarement – et pourtant c’est tout aussi important – à la nécessité d’aider les gens à comprendre leur contrat d’assurance et à prendre des décisions éclairées à ce sujet.

L’assurance est un élément important de notre sécurité financière. Cependant, on en a souvent fait peu de cas ou on l’oublie, parce que l’assurance nous oblige à penser aux éventualités malheureuses qui confirmeraient notre besoin de protection. Personne ne veut croire qu’il sera un jour victime d’un grave accident de voiture, et pourtant il est essentiel de comprendre ce qu’on recevrait (ou pas) de notre assureur automobile si le risque devait se réaliser.

La difficulté : expliquer la réforme de l’assurance automobile

L’assurance automobile est obligatoire pour les quelque 10 millions de conducteurs de l’Ontario. C’est aussi un sujet complexe, comportant des règles et une terminologie qui ne sont pas faciles à comprendre. Bien que les nombreuses options offrent aux conducteurs la possibilité de choisir un contrat qui répond à leurs besoins, la plupart des gens portent peu attention aux détails et considèrent avant tout le montant de la prime.

Une étude commandée par la Commission des services financiers de l’Ontario (CSFO) au printemps 2016 confirme que l’assurance auto est une question à laquelle nous accordons généralement peu de temps ou de réflexion – 52 pour cent des conducteurs renouvellent automatiquement leur assurance chaque année et seulement 10 pour cent connaissent en détail leur police.

Par conséquent, lorsque l’État a apporté des changements importants au système d’assurance auto, obligeant les conducteurs à prendre d’importantes décisions au renouvellement de leur assurance, la CSFO a pris conscience de la difficulté de leur faire comprendre l’incidence de la réforme et la nécessité de se préparer afin de prendre une décision éclairée.

La méthode retenue : l’analyse comportementale

Outre les moyens numériques et les médias sociaux et traditionnels dont elle s’est servie pour transmettre son message, la CSFO a eu recours à des études comportementales pour renforcer l’efficacité de ses communications aux consommateurs, afin de les sensibiliser davantage et de bien faire comprendre les changements.

Étape 1 : Préparer le public

Les sociétés d’assurance ont reçu la directive d’envoyer un document simple, d’une seule page, à tous les conducteurs pour les informer des changements prochains et les inciter à rester à l'affût des derniers développements.

Étape 2 : Simplifier les détails

Utilisant des techniques d’écriture en langage clair, les rédacteurs ont préparé deux versions du document à envoyer par la poste à tous les conducteurs avec leur trousse de renouvellement. Le document devait expliquer la nature et la complexité des changements de la façon la plus succincte possible et la plus compréhensible pour les lecteurs. L’une des versions comportait des descriptions très détaillées. L’autre contenait des informations générales et invitait les lecteurs à consulter le site Web pour de plus amples renseignements. Les deux versions ont été transmises à un groupe de travail de l’industrie, chargé de faire part de ses commentaires et observations.

Étape 3 : Tenir compte de la nature humaine

Les gens sont généralement plus motivés par la perte éventuelle de quelque chose que par un gain potentiel. Les recherches menées dans divers domaines, allant du don d’organes à l’adhésion à un régime de retraite, démontrent que les gens vont vraisemblablement retenir les options par défaut parce qu’à moins d’être fortement motivés à agir, ils ont tendance à éviter de prendre des décisions et à opter pour la solution de facilité.

Forts de cette constatation, les rédacteurs devaient souligner l’importance d’agir rapidement pour éviter la diminution automatique de leurs garanties. Ils devaient également lancer un appel à l’action énergique, sans équivoque, enjoignant le lecteur à communiquer avec son représentant en assurance.

Étape 4 : Capter l’attention des conducteurs

De nos jours, nous sommes exposés à un flot constant d’information en provenance des multiples sources qui se disputent notre attention. Par conséquent, nous sommes plus susceptibles que jamais de ne pas réagir à certaines informations, même importantes. De plus, les trousses de renouvellement elles-mêmes contiennent une documentation considérable, de telle sorte que le document d’accompagnement devait absolument retenir l’attention. L’ajout de la couleur et l’insertion au haut du document d’un titre simple, direct, en gros caractères (« Importante modification de votre police! ») aidaient à capter l’attention des lecteurs et à faire comprendre le sentiment d’urgence et l’importance de prendre connaissance de l’information. D’autres attributs de formatage, comme le gras, le grossissement des caractères de certains éléments du texte et le soulignement, ont été utilisés de façon stratégique afin de focaliser l’attention sur les principaux points, même si les lecteurs numérisaient simplement le document.

Étape 5 : Tester

La CSFO a présenté les deux versions aux participants d’un groupe de consultation afin de voir leurs réactions. L’étude formelle était conçue de façon à obtenir l’avis de véritables conducteurs ontariens sur la probabilité qu’ils lisent le document et passent à l’action, ainsi que sur la pertinence de l’information fournie et la facilité de compréhension du message.

Bien que les participants divergeaient nettement d’opinion sur le niveau de détail qu’ils souhaiteraient obtenir du document pour bien comprendre tous les changements, la grande majorité était d’avis que la version abrégée avait une plus forte probabilité d’être lue. L’étude a également démontré que l’impact visuel des attributs de formatage du texte et l’utilisation de la couleur pour faire ressortir les éléments importants permettaient aux lecteurs de comprendre plus facilement et plus rapidement les principaux points et l’importance de bien se renseigner sur les changements apportés.

Étape 6 : Mettre en œuvre

La CSFO a retenu les éléments les mieux reçus des deux documents et les a combinés en une version hybride pour distribution. Grâce aux suggestions des consommateurs, la CSFO a pu déterminer les renseignements dont les conducteurs avaient besoin pour bien comprendre la teneur du message, tout en se concentrant sur l’objectif premier : s’assurer que le document soit lu.

Éducation financière : un effort continu

Le déploiement de la réforme se poursuit jusqu’en mai 2017, au fur et à mesure du renouvellement des contrats d’assurance auto. Par conséquent, la CSFO n’a pas encore de données pour mesurer le succès du projet. Elle s’attend cependant à observer un changement positif dans le pourcentage de conducteurs qui lisent leurs documents de renouvellement et prennent la peine de communiquer avec leur représentant en assurance pour obtenir de plus amples renseignements et ainsi prendre une décision responsable au sujet de leur couverture. Pendant ce temps, la CSFO continue à explorer de nouvelles façons d’aider les conducteurs à parfaire leurs connaissances en assurance automobile, de façon à ce qu’ils soient en mesure de faire des choix financiers avisés pour protéger leur famille, ainsi qu’eux-mêmes.